快乐10分:精釀啤酒大爆發,5000多廠家涌入,誰將笑到最后?

來源:互聯網 閱讀:0 發布:2019-09-24 09:33:04

快乐10分 www.phdof.com 你喝的是啤酒,我喝的是精釀。他們的區別,就是液體面包PK大綠棒子。

|丁波

編輯|杜博奇

上海的林林喝了十年的精釀啤酒,終于等來了國內的精釀啤酒消費熱潮。

近三年來,在啤酒行業增長放緩的大趨勢下,國內精釀市場以每年40%的速度在逆勢增長。在精釀愛好者眼里,精釀啤酒才稱得上“液體面包”,層次豐富的口感使人欲罷不能。

于是,國際精釀品牌紛紛進入中國,大型啤酒廠牌開始布局精釀市場,國內也涌現出上千家精釀啤酒企業。

有第三方預估,未來幾年,精釀市場的份額有望從全部啤酒市場的1%提升至3%。

這樣的背景下,盒馬鮮生以價格黑馬的姿態,殺入精釀啤酒領域,攪動了這個行業的格局。

精釀啤酒大爆發,5000多廠家涌入,誰將笑到最后?

在盒馬門店里,定制款精釀與國際精釀品牌擺在同一貨架上。

5000家生產商殺入精釀啤酒賽道

林林喝酒有些年頭了,早已不需要再為喝酒找理由。不過從2008年起,他只喝精釀啤酒。

那年的一個夜晚,他在上海街邊一家小酒館喝了瓶比利時修道院產的精釀啤酒智美藍帽,入喉的那一刻,“就好像打開了新世界的大門?!鄙詈轂κ暮裰鼐鋪?,混合著淡淡的葡萄干、果脯、梅脯等果味芳香,加上麥芽味和高酒精度的溫熱感,令人愜意。

此后,他一發不可收拾,將每月的工資悉數交給了各家精釀酒館。

林林算是國內最早一批喝釀的人。2008年,精釀還沒開始在國內流行,他能喝到的基本為國外品牌。

當年,南京曾出現了第一本介紹精釀啤酒的DM雜志——《啤酒節》,發行了一期即告夭折。消費關注度低,圈子窄,精釀啤酒很少能成為聊天時的談資。

但11年后,當林林早已通過長期的學習積累,轉型成為一名精釀師時,精釀啤酒在國內也已經被越來越多的人接受。

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林林釀酒

有第三方數據顯示,近年來啤酒行業增長放緩,精釀市場卻以每年40%的速度在逆勢增長。

從2013年到2017年,國內的精釀啤酒企業從17家增長到293家。截至今年,業內人士估計,國內做精釀啤酒的作坊(包括個人)和企業加起來有3000-5000家。

這其中,相繼涌現出了高大師、萊寶、拳擊貓、牛啤堂、大躍、悠航、18號酒館、豐收等原生精釀啤酒品牌。國內老牌啤酒生產企業如青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等也紛紛布局精釀啤酒。

去年,盒馬鮮生也快速切入了精釀賽道,向林林所在的上海精釀企業萊寶定制了一款精釀啤酒雨橙小麥。上市20天后,累計銷售超過了2.5萬瓶,占盒馬啤酒類總銷售量的11%。

隨著精釀市場持續升溫,今年,盒馬又追加定制了一款淡色艾爾和薄荷拉格。

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盒馬定制精釀啤酒

液體面包PK大綠棒子

在精釀圈有個共識——雖然同為啤酒,但精釀才真正能被稱為“液體面包”,它是完全不同于工業啤酒的存在。

工業啤酒常被圈內人用來指代那些超市貨架上最常見的流水線啤酒,有人稱其為水啤,也有人調侃其為“大綠棒子”。

在生產時,工業啤酒常被大量添加玉米和大米等輔料,減少啤酒花和麥芽的用量,喝起來幾乎感覺不到啤酒花和麥芽的味道。多年來,電視廣告里翻來覆去使用的也只有“清爽”這個詞。

如果沒喝過精釀,喝工業啤酒是無妨的。但喝過以后,飲酒觀都被顛覆了。

精釀一定是用大麥、啤酒花、酵母和水釀造而成的。啤酒花會散發出來櫻桃、檸檬酸甜等風味,大麥則可以釀造出咖啡、巧克力的濃香,甚至一些紅酒風味,層次豐富,不可一言以概之。

精釀啤酒大爆發,5000多廠家涌入,誰將笑到最后?

圖片來源于網絡

當代精釀啤酒風潮,始于80年代的美國。近年來,隨著移動互聯網的興起而迎來爆發,并席卷到世界各地,也進入了中國。雖然國內的精釀市場近年來增長迅速,但精釀啤酒的總銷售額占比不到整個啤酒行業的1%。

林林覺得,國內消費者對精釀啤酒的認知還遠遠不夠。他為萊寶所研發的精釀啤酒系列,均為消費市場易接受的風味。在為盒馬釀造時,也有意識地去完成工業啤酒到精釀啤酒的過渡。

其中,雨橙小麥為柑橘調,最易被接受;淡色艾爾口感輕盈,入口后水果微酸感突出,是每個精釀館必備的旗艦款,也是精釀入門款;薄荷拉格則相對小眾一些,強調個性。

在千篇一律的工業啤酒之外,于成千上萬的精釀啤酒中找到一款自己喜歡的獨特風味,沒有濃一分,也沒有淡一分,恰如其分的專屬感令人上癮,甚至產生顱內高潮。

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上海精釀愛好者組織的線下活動

在精釀愛好者眼里,這種酒精與靈魂共舞的感覺,工業啤酒如何能比得了?

一旦喝慣了精釀,便再難回到工業啤酒的貨架前了。

“那是一種認同感”,林林這樣說道。

盒馬成價格黑馬

如今在上海已經有不少精釀酒吧,一些小眾的精釀啤酒,也不必再費盡心思四處尋覓。

八月中旬的一天傍晚,上海延安西路上的“啤酒阿姨”準備就緒,等待客人到來。

這是一家24小時營業的精釀吧,400平的空間里,3000多款精釀整齊地碼在沿墻的架子、冰箱和吧臺里。遠觀,各色酒標拼成了巨幅的墻畫,頗有格調。

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啤酒阿姨店里,精釀啤酒擺滿了墻面

進口酒商大劉坐在吧臺前,他特意趕在上市前,來找老板談生意。

說起精釀,大劉的兩眼開始發光。這三年來,精釀市場的消費熱潮來得有多洶涌,他最清楚不過。

他手里的精釀啤酒只有兩款——意大利品牌維奧拉旗下的一款金色艾爾和一款淡色拉格。他將這兩款酒推銷給了“啤酒阿姨”,推薦牌被擺在了吧臺的顯眼位置。

除了上海,他還帶著這酒去往內蒙、云南這些省份推銷。抵達后大劉興奮不已,發現不管在哪里,精釀的生意都格外好做,“各地都是精釀酒館?!?/p>

只三年的光景,精釀在大劉的業務中占比早已超過了40%。大客戶啤酒阿姨也在三年里新開了三家分店。

喝精釀比工業啤酒更考驗荷包的底氣。一瓶精釀動輒三五十,更高端小眾的款則賣到數百元,是典型的消費升級產品。

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但在大劉看來,相比于價格,精釀消費者更在意口感。不過從去年開始,精釀市場上連價格也出現了例外。

盒馬從萊寶定制的精釀啤酒單瓶售價最低11.8元,最高13.8元。組合售賣后,單瓶價格不足10元。

但盒馬定制款的用材要求卻很高,雨橙小麥中的果醬和淡色艾爾的啤酒花全部為進口材料,單瓶啤酒的造價不菲。而在精釀啤酒垂直領域里,整體毛利潤在30%-50%左右。

在大局未定之時,盒馬拉低了價格門檻,以便培養消費心智,從而迅速提高市場份額。

對工業啤酒的反叛

在林林眼里,精釀啤酒在中國依然小眾,要被消費者廣泛接受,還有很長的路要走。

林林稱精釀啤酒是一種亞文化,有對工業啤酒的反叛精神在其中。類似于早期的嘻哈、搖滾,精釀文化也只在小群體中流行并產生共鳴。

將來,小而美的精釀啤酒們不僅要在工業啤酒的夾縫中立足,更要從巨頭們的地盤中搶下自己的份額。

聽起來如同蚍蜉撼大樹一樣天真,但細細分析并非全無可能。有第三方預估,就在未來幾年,精釀市場的份額有望提升至全部啤酒市場的3%。

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國際精釀啤酒的酒標(部分)

目前,國產精釀啤酒品牌們早就卯足了勁兒。

盒馬定制的三款精釀啤酒,從消費場景切入來培養用戶心智。雨橙小麥在研發時,所對應的就是小龍蝦消費場景,而淡色艾爾和薄荷拉格,則是分別針對肉類和火鍋的場景。

從盒馬現有餐飲場景切入,與酒吧先有酒,后根據啤酒風味設計小食的路子不太相同。

此外,老牌的工業巨頭們也不甘人后,動作頻頻。雪花推出了臉譜、黑獅、匠心營造;青島啤酒推出IPA、奧古特、經典1903;燕京桂林漓泉全自動精釀啤酒生產線已于2016年投產……

精釀的消費浪潮正席卷而來之際,有媒體稱2019年是精釀元年,精釀啤酒即將迎來春天。

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在林林看來,盒馬是適合精釀文化普及的渠道。在啤酒行業里銷售額占比尚不足1%的精釀,所對應的是日益旺盛的消費升級需求,和遠不飽和的市場,恰恰與盒馬的消費升級策略高度重合。

某種程度上,盒馬已成精釀文化的布道者。在盒馬鮮生的門店里,除了定制款,還有許多進口的精釀品牌,貨架上按分類陳列,用彩色標簽做了區分。目前,盒馬定制款精釀啤酒的低價、高質策略已初顯成效。因銷量持續上升,訂單接連不斷,萊寶的產能已開始感受到壓力和挑戰。

對于“精釀元年”之說,林林既不過分樂觀,也不過分悲觀。

轉型精釀師即將進入第七個年頭,他早已成了圈中老炮,喝過的精釀啤酒保守估計已經超過了5000種。他偶爾也會癢一癢,說精釀啤酒行業早已沒有技術門檻,沒什么好玩的,但也只是說說罷了。

熟悉他的朋友知道,林林的一天,以精釀啤酒開始,又以精釀啤酒結束。不用管他吃什么,給瓶精釀就行。


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